La vivienda se piensa, se siente y se soluciona de maneras muy diferentes para cada segmento de usuarios. Las nuevas tecnologías nos ofrecen una solución.
El problema inmobiliario es universal: todos tenemos que resolverlo de una u otra manera. Pero aunque el problema sea general, sus soluciones son particulares. Si bien todos necesitamos vivienda, cada usuario tiene una manera, personal y subjetiva, de satisfacer esta necesidad.
Los grandes segmentos
Pensemos en un departamento en Guadalajara, que se encuentra en preventa, con un valor de $2.5millones de pesos. Es típico que este producto funcione para distintos segmentos:
- Por el valor del producto, cabe pensar que el objetivo son hogares que reciben ingresos alrededor de los $75,000 mensuales.
- Por su característica temporal de preventa, se deduce que también los inversionistas son un segmento objetivo para este producto inmobiliario.
Entre estos dos segmentos, las motivaciones para la compra son diferentes: para el primer segmento, el estilo de vida podría ser determinante; para el segundo, el rendimiento es la variable más fuerte.
Esta es una segmentación simple, que responde a las dimensiones básicas de los niveles del producto, donde sólo se hace diferencia entre dos tipos de comportamientos: usar o rentar. Pero esto no es suficiente: dentro de un mismo segmento pueden existir diferencias sustanciales entre quienes lo conforman, suficientes como para entender que la motivación específica puede variar.
Los segmentos micro
Si pensamos en el mismo caso se puede observar que, dentro del segmento que quiere la propiedad para usarla, es posible encontrar variantes:
- Personas solas
- Parejas jóvenes sin hijos
- Familias pequeñas
- Parejas mayores si hijos
Mientras tanto, en el de inversionistas es posible encontrar los siguientes grupos:
- Inversionista patrimonial
- Inversionista especulativo
Sería sorprendente que una pareja mayor, sin hijos, comprase nuestro producto por las mismas razones que lo haría una pareja joven, sin hijos.
A este ejercicio de dividir a nuestro universo de posibles clientes en muchos nichos particulares le llamamos microsegmentación.
En el pasado, microsegmentar, además de imposible, era poco recomendable: no todos los grupos representaban una masa crítica rentable, que pudiera ser el objetivo de una campaña o de productos específicos.
Pero esto ha cambiado radicalmente: ahora, los avances tecnológicos de las plataformas digitales, que albergan cantidades masivas de usuarios, permiten conocer de manera más profunda a las personas con quienes queremos conectar, y otorgan herramientas para llegar directamente a ellas. Es más fácil conocer a la gente por los reflejos de sus comportamientos que por lo que ellos nos digan expresamente.
Comunicarse con las emociones
La experiencia ha dejado claro que lo que debe inspirar los esfuerzos de promoción no son las características del producto, sino las distintas mociones que despiertan la necesidad de buscar una propiedad. Sabemos que estas emociones varían mucho, dependiendo de quien lo haga.
Una vez encontradas las distintas emociones que motivan la búsqueda de una propiedad, debemos encontrar cómo conectarlas con las características y variables de nuestro producto.
La microsegmentación no sólo es efectiva para planear la comunicación y la promoción de un producto.
Esta forma de ver al mercado también permite pensar en innovar el diseño de producto y en los esquemas de comercialización; por ejemplo: el caso de los pools de rentas, donde se desarrolla un producto cuyo esquema de comercialización está enfocado 100% en el perfil inversionista; o en el caso de WeWork, donde un conjunto de tendencias en los valores culturales resulta en un modelo de renta de oficinas totalmente disruptivo. Es importante establecer sistemas de información que nos permitan escuchar de manera directa y sistemática a nuestros clientes.
No sólo debemos saber lo que buscan como característica de un producto inmobiliario; si analizamos lo que les gusta, lo que comentan, lo que generan y lo que comparten, encontraremos cómo conectar la característica más relevante de un producto con la emoción que da origen a la búsqueda.
En Casas y Terrenos trabajamos todos los días para comprender las emociones y motivaciones que originan la demanda de cualquier producto inmobiliario. Contáctanos y encuentra la mejor forma para conectar con los distintos segmentos a los que atiendes.
